Eloisa Siclari, directora general de Zalando: "Somos la única plataforma que tiene un equipo de ingenieros que trabaja en solucionar los problemas generados por las tallas"

Aunque dirige los destinos de Zalando para Italia y España desde 2024, Eloisa Siclari (Turín, 1987) vive en Berlín, donde se encuentra el cuartel general del marketplace de moda fundado en 2008 por Robert Gentz y David Schneider. Ella lleva en la compañía (que opera en 25 países), a la que se incorporó como directora de Márketing para la misma zona, desde 2021, tras haber pasado por empresas como Procter & Gamble o VF Corporation. Llegaba en un gran momento, cuando, tras la explosión de las ventas online propiciada por el Covid, se cerraba el ejercicio con un crecimiento del 29,7% y un beneficio de 234,5 millones de euros. Pero 2022 no depararía la misma suerte. Aunque el grupo alemán registró ese año un breve aumento de las ventas (3,2 %), su facturación se estancó. En 2023, las ventas cayeron un 1,9%, el número de pedidos disminuyó en un 6% y el número de usuarios se redujo en un 3%.

La cosa no pintaba muy bien.

Pero en 2024 Zalando dio la sorpresa. Un beneficio neto de 251 millones de euros triplicaba el de 2023. Los clientes activos aumentaron un 4,5%, hasta alcanzar la cifra récord de 51,8 millones. Y, advertía la empresa al cierre del ejercicio, lo mejor aún estaba por venir.

Todo ese proceso lo ha vivido Eloisa Siclari en primera fila. Y no precisamente como quien asiste petrificado a una aparición mariana, sino en primera línea de fuego. En nuestra entrevista en Madrid despliega todos los argumentos de su entusiasmo.

Antes de meternos en harina: ¿cómo se gestiona ser directora general de Zalando para Italia y España y vivir en Berlín?

Sí, viajo mucho, la verdad. Por otra parte, soy italiana de origen, pero mi novio es español. De hecho, mi hijo, madrileño, tiene nacionalidad española. Así que conozco los países por ambos lados, el privado y el profesional. Eso ayuda mucho.

Yo pertenezco a ese 40,6% de españoles entre 16 y 74 años que compran moda online. Parece una gran cifra, pero aún hay reticencia...

Al final, hay consumidores que son más innovadores, que tienen una especie de propensión a la novedad. Son quienes después tiran del resto, como ocurre con las tendencias de moda. Pero, para nosotros, los que van a tardar un pelín más, como Italia o España, representan una gran oportunidad.

¿Cómo le va a Zalando en España?

Aquí, hacer compras es una actividad social, se vive mucho en la calle porque hace buen tiempo, y eso influye en que el canal online sea menos activo. Pero quienes se atreven ven enseguida el beneficio. En ciudades pequeñas y pueblos, el online ayuda mucho. Por ejemplo, una curiosidad, somos muy fuertes en Extremadura.

Tengo una hermana bastante interesada en la moda, y que vive en un pueblo de Almería. A menudo me dice: "los que vivís en una ciudad no lo no entendéis muy bien, pero para alguien que vive en un pueblo, poder comprar online es clave".

Exactamente. Compensamos esa falta de posibilidades y ayudamos al consumidor a acceder a las últimas tendencias, en cualquier lugar de España.

Zalando tiene estrategias locales. No solo a nivel márketing, también de contenidos. Me llama la atención, porque cuando entras en un marketplace da la impresión de que es... pan para todos.

Vamos adaptando nuestras estrategias de márketing y de comunicación globales a las necesidades del consumidor de cada zona. No existe un consumidor europeo, existen los clientes locales, y nosotros hacemos un gran esfuerzo en esa dirección. En España acabamos de lanzar una campaña con Nathy Peluso, por ejemplo. Pero ese concepto de lo local afecta a todo el negocio, incluido el surtido. En ese sentido intentamos trabajar lo más posible con marcas locales.

O sea, tú y yo no vemos lo mismo al entrar en Zalando...

No. Porque además está también muy personalizado con qué tipo de marcas compras, qué estilos, tipo de ropa o accesorios te suelen gustar... De ahí que hayamos introducido una parte de inspiración que ayude a encontrar cosas nuevas. Un ejemplo son las Stories, minivídeos que grabamos con talentos influencers [como la modelo Caroline Daur o la creadora digital Marta Cygan].

También hacéis colaboraciones con creadores...

Acabamos de firmar justo la exclusividad con Diane von Furstenberg. La idea es que haya contenido mucho más cualitativo.

Visto lo visto, ¿podemos decir que estamos en un punto de inflexión, de un momento clave para las plataformas de moda?

No puedo hablar por los demás, pero para nosotros sí. Cerramos un 2024 muy positivo debido, entre otras cosas, al lanzamiento de nuestra nueva estrategia. Nuestro objetivo más claro es crear un ecosistema para la moda y el lifestyle paneuropeo. Antes éramos una plataforma, comunicábamos marcas y clientes y todo era muy transaccional (lo que tocaba en los inicios del e-commerce, cuando lo que importaba eran cosas como que los pagos fueran seguros). Ahora los clientes nos piden entretenimiento e interacción y de ahí también nuestro nuevo programa de fidelización. Nuestra parte B2C tiene tres pilares: calidad (del surtido, pero también de la experiencia cliente), expansión (en 2024 en España hemos empezado a enfocarnos también al deporte y este año lanzaremos Kids y Beauty) e inspiración y entretenimiento.

Y seguís sin cobrar las devoluciones...

La devolución siempre ha sido un desafío en el mundo de la moda online. Y una parte importante está generada por problemas de tallaje. La diversidad de tallas es enorme. Incluso cambian por países.

¿Cómo lo gestionáis?

Para empezar, ayudamos mucho a las marcas con nuestros sistemas de tallaje. Somos la única plataforma que tiene su propio equipo de Size and Fit, ingenieros que trabajan en innovaciones para ayudar con estos problemas. Gracias a ellas hemos logrado reducir las devoluciones por talla en un 10%. Informamos cuando los tallajes son grandes, sabemos qué ropa ha comprado antes el cliente, tenemos la información que dan las marcas... Pero hay algo más, muy innovador, el Body Measurements. Haciéndote un selfie en bañador o en mallas, el sistema se queda con un modelo de tu cuerpo. Luego vas a tu armario y le enseñas al móvil tu ropa y el sistema aprende más aún sobre tus necesidades. Lo último que hemos implementado es un probador virtual que permite a tu avatar probarse ropa y verla en 3D.